Blatt 29 · Ausstattung

Ausgabe 21.09.2026

Weiße Ausfertigung · Durchschlag rosa

Vereinssponsoring im Wandel: wie Sportvereine im Ruhrgebiet neue Geldgeber finden

Die Zeche zahlt nicht mehr, das Stahlwerk auch nicht, und die Kneipe an der Ecke gibt es nicht mehr. Was an ihre Stelle getreten ist, ist kleiner, zahlreicher und stellt andere Fragen. Vereine, die darauf eingestellt sind, finden weiterhin Geldgeber.

Cremefarbenes Sporttrikot mit einer leeren hellen Karte auf der Brustfläche, dahinter unscharf ein Industriefenster mit Backsteingebäuden und Förderturm — Abb. 1 · Die Fläche ist geblieben. Wer sie bezahlt, hat sich in zwanzig Jahren vollständig ausgetauscht.

Wer im Revier heute Trikots bezahlt

Sechs Typen, geordnet nach Häufigkeit im Amateurbereich und nicht nach Höhe des Beitrags.

Die Beiträge sind kleiner geworden und die Zahl der möglichen Geldgeber größer. Beides hängt zusammen.
Geldgeber	Reichweite	Was er erwartet
Handwerksbetrieb aus dem Stadtteil	häufigster Fall	Sichtbarkeit im eigenen Viertel und meist eine persönliche Verbindung in den Verein. Die Ansprache läuft über Mitglieder, nicht über Anschreiben.
Stadtwerke und kommunale Versorger	verlässlich	Ein Förderprogramm mit Antrag und festen Fristen statt einer Verhandlung. Lange Laufzeiten, dafür wenig Spielraum beim Betrag.
Pflege- und Gesundheitsbetriebe	wachsend	Sichtbarkeit als Arbeitgeber. Wer Personal sucht, zahlt für ein Trikot, das in der Stadt getragen wird, und fragt nach der Mannschaft statt nach der Liga.
Sparkasse und Volksbank	verlässlich	Antrag über das Förder- oder Stiftungsprogramm. Häufig an ein Vorhaben gebunden, nicht an den laufenden Betrieb.
Autohaus und Logistiker	rückläufig	Klassische Flächenwerbung, oft im Paket mit Bandenwerbung. Die Beträge sind gesunken, die Erwartungen an die Gegenleistung nicht.
Überregionale Anbieter regulierter Branchen	neu und geprüft	Reichweite und eine saubere Zuordnung. Hier entscheidet nicht der Betrag, sondern ob die Verbandsordnung die Branche auf dem Trikot zulässt.

Sechs Punkte, die den Unterschied machen

Sie kosten kein Geld und entscheiden trotzdem über die Zusage.

Über Mitglieder ansprechen, nicht über Anschreiben

Eine Liste der Betriebe, in denen Mitglieder arbeiten oder die ihnen gehören, schlägt jedes Anschreiben. Im Amateurbereich läuft praktisch jeder Abschluss über eine persönliche Verbindung.

Mit einer Rechnung kommen, nicht mit einem Wunsch

Erst ausrechnen, was der Satz kostet, dann einen Anteil daran vorschlagen. Der Kostenrechner liefert die Zahl, und die Frage verschiebt sich vom Betrag auf den Anteil.

Die Fläche schriftlich festlegen

Position und Maße, nicht „Werbung auf dem Trikot“. Das ist der häufigste Streitfall und der einzige, der sich nach der Lieferung nicht mehr beheben lässt.

Die Laufzeit an Saisons binden

Zwei bis vier Saisons, passend zur Lebensdauer des Satzes. Eine Laufzeit im Kalenderjahr endet regelmäßig mitten in der Rückrunde.

Nur zusagen, was der Verein auch liefert

Fläche, Nennung auf der Vereinsseite, ein Mannschaftsfoto zur eigenen Verwendung. Nichts, was von Aufstieg, Zuschauerzahl oder Presseberichten abhängt.

Jugend getrennt behandeln

Ausdrücklich, und in derselben Vereinbarung. Welche Branchen dort ausgeschlossen sind, steht unter Trikotwerbung im Amateurfußball.

Keine Vermittlung und keine Empfehlung

Diese Seite vermittelt keine Sponsoren, nennt keine Anbieter als Empfehlung und erhält für die hier genannten Quellen keine Gegenleistung. Sie beschreibt, wie ein Verein die Entscheidung selbst vorbereitet, und verweist dafür auf öffentlich zugängliche Stellen.

Was sich seit 2021 an der Sponsorenfrage geändert hat

Die Verschiebung im Revier ist zuerst eine wirtschaftliche: wo ein Werk einen Stadtteil getragen hat, tragen heute vier Betriebe eine Mannschaft. Das ist mehr Arbeit für den Verein und gleichzeitig weniger Risiko, weil der Wegfall eines einzelnen Geldgebers nicht mehr den ganzen Satz infrage stellt. Vereine, die ihre Beschaffung darauf umgestellt haben, bündeln deshalb mehrere Mannschaften in eine Bestellung und verteilen die Flächen auf mehrere Zahler; wie das praktisch geht, steht unter Sammelbestellungen und Fördertöpfe.

Fünf leere unbedruckte Karten aufgefächert neben einem Kraftpapierumschlag auf einer alten Holzbank — Abb. 2 · Mehrere kleine Geldgeber sind mehr Arbeit als einer und tragen den Verein länger.

Eine zweite Veränderung betrifft nicht das Revier, sondern die Rechtslage, und sie erklärt einen Teil der Anfragen, die seit einigen Jahren neu im Postfach liegen. Seit dem Glücksspielstaatsvertrag von 2021 gibt es für Online-Glücksspiel in Deutschland ein Erlaubnisverfahren, und die Gemeinsame Glücksspielbehörde der Länder führt seither ein öffentliches Verzeichnis der Anbieter, die eine Erlaubnis halten. Damit ist eine Branche ansprechbar geworden, die vorher nicht auftreten konnte, und sie sucht Sichtbarkeit im Sport. Welche Online-Anbieter das sind, hat auch die regionale Presse zusammengetragen: die WAZ führt die Casinos mit deutscher Lizenz in einer Übersicht.

Für den Verein ist diese Übersicht allerdings die zweite Frage und nicht die erste. Die erste ist die Ordnung des eigenen Landesverbands, denn eine Erlaubnis nach dem Staatsvertrag sagt nichts darüber, ob die Branche auf einem Trikot stehen darf. Auf Jugendtrikots ist Werbung für Glücksspiel durchgehend ausgeschlossen. Im Erwachsenenbereich hängt die Zulässigkeit an den Ausführungsbestimmungen des Landesverbands und an den Durchführungsbestimmungen der Liga, und sie fällt in Westfalen nicht zwingend so aus wie am Niederrhein. Ein Verein, der eine solche Anfrage prüft, klärt das vor der Bestellung und nicht danach, denn bedruckt ist bedruckt.

Unterhalb dieser Sonderfälle bleibt die Lage im Revier unverändert einfach. Der aussichtsreichste Geldgeber ist der Betrieb, in dem ein Mitglied arbeitet, das zweite Argument ist eine Rechnung statt eines Wunschbetrags, und das dritte ist eine Vereinbarung, die auf eine Seite passt. Was auf diese Seite gehört, steht unter Sponsoring, welche Flächen überhaupt zur Verfügung stehen, unter Trikotwerbung, und was der Druck dieser Flächen kostet, unter Druckpreise.

Wo die Angaben nachzulesen sind

Zwei Stellen, die ein Verein selbst aufrufen kann, bevor er eine Anfrage beantwortet.

Die Übersicht erlaubter Anbieter der Gemeinsamen Glücksspielbehörde der Länder ist das amtliche Verzeichnis. Wer prüfen will, ob ein anfragendes Unternehmen tatsächlich eine deutsche Erlaubnis hält, prüft es dort und nicht in dessen eigener Darstellung.
§ 64 Absatz 3 der Abgabenordnung nennt die Grenze, ab der die steuerliche Einordnung praktisch wird: Einnahmen einschließlich Umsatzsteuer aus wirtschaftlichen Geschäftsbetrieben, die keine Zweckbetriebe sind, bleiben bis zu 50.000 Euro im Jahr von Körperschaft- und Gewerbesteuer frei. Gezählt werden alle solchen Einnahmen des Vereins zusammen und nicht nur die vom Trikot.

Häufige Fragen

Warum ist Vereinssponsoring im Ruhrgebiet schwieriger geworden?

Weil die großen ortsgebundenen Arbeitgeber weggefallen sind. Eine Zeche oder ein Werk hat einen ganzen Stadtteil getragen, oft über Jahrzehnte und ohne Gegenleistung im heutigen Sinn. Die Betriebe, die nachgerückt sind, sind kleiner, jünger und rechnen genauer. Die Summe je Geldgeber ist deshalb gesunken, die Zahl der möglichen Geldgeber gestiegen.

Wie viele Sponsoren braucht ein Amateurverein heute?

Mehr als früher und kleinere. Wer einen Satz über einen einzigen Betrieb finanziert, hat ein Ausfallrisiko in voller Höhe. Drei bis fünf kleinere Beiträge sind mehr Verwaltung, überstehen aber den Wegfall eines einzelnen und lassen sich auf verschiedene Flächen und Mannschaften verteilen.

Wen sollte ein Verein zuerst ansprechen?

Die eigenen Mitglieder und deren Arbeitgeber. Praktisch jeder Abschluss im Amateurbereich läuft über eine persönliche Verbindung und nicht über Kaltakquise. Eine Liste der Betriebe, in denen Mitglieder arbeiten oder die ihnen gehören, ist die aussichtsreichste Grundlage, die ein Verein aufstellen kann.

Welche Branchen kommen im Revier heute infrage?

Handwerk aus dem Stadtteil, Stadtwerke und kommunale Versorger, Gesundheits- und Pflegebetriebe, Sparkassen und Volksbanken, Autohäuser und Logistiker. Dazu kommen überregionale Anbieter aus regulierten Branchen, die seit einigen Jahren wieder aktiv anfragen.

Was ist bei Anfragen aus dem Glücksspielbereich zu beachten?

Zuerst die Ordnung des eigenen Landesverbands, nicht die Erlaubnis des Anbieters. Auf Jugendtrikots ist Werbung für Glücksspiel ausgeschlossen; im Erwachsenenbereich hängt die Zulässigkeit an den Ausführungsbestimmungen des Verbands und an den Durchführungsbestimmungen der Liga. Geklärt wird das vor der Bestellung.

Wie hoch sollte der Betrag ausfallen?

Er sollte begründet sein statt geraten. Der Verein rechnet aus, was der Satz kostet, und verhandelt einen Anteil daran. Damit steht eine Rechnung im Raum und kein Wunsch, und die Frage verschiebt sich vom Betrag auf den Anteil.

Was erwarten kleinere Geldgeber als Gegenleistung?

Weniger als angenommen, aber verlässlich: die Fläche, eine Nennung auf der Vereinsseite und ein Foto der Mannschaft im Trikot, das sie selbst verwenden dürfen. Alles, was von Aufstieg oder Zuschauerzahl abhängt, gehört nicht in die Vereinbarung.

Kann ein Verein durch Sponsoring steuerpflichtig werden?

Das hängt daran, ob er eine aktive Werbeleistung erbringt oder nur die Nutzung seines Namens duldet, und die Grenze verläuft im Einzelfall. Für einen gemeinnützigen Verein ist das eine Frage an den Steuerberater oder das Finanzamt. Die Fundstellen dazu stehen unter Sponsoring.

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